東南亞市場(chǎng)，近幾年成為了國內(nèi)物流巨頭們的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

在今年8月，業(yè)內(nèi)流出了一份順豐面向東南亞市場(chǎng)的“戰(zhàn)狼計(jì)劃”。該文件還尚未得到順豐官方證實(shí)，但其中透露，這是一項(xiàng)針對(duì)東南亞銷售專職人員的獎(jiǎng)懲制度，主要針對(duì)新加坡、越南、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓等流向的出口業(yè)務(wù)，意在提升銷售人員的積極性。

對(duì)東南亞市場(chǎng)，順豐早已布局。2021年9月，順豐斥資175億港元，從馬來西亞首富手中收購嘉里物流。這起國內(nèi)物流史上最大的一筆收購案，曾震動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。

布局東南亞市場(chǎng)的巨頭不止順豐一家。菜鳥、京東物流也開始在東南亞建倉，整合它們的海外資源。中通、圓通、韻達(dá)、百世等“通達(dá)系”也紛紛在海外建倉、開辟東南亞的航空專線等。這些物流巨頭們，早已邁出了出海的步伐，現(xiàn)在，它們的布局也越來越“重”了。

而東南亞，正是極兔速遞（J&TExpress）的大本營。這家于2015年在印尼起家的公司，已成為快遞行業(yè)的一匹“黑馬”。當(dāng)初，極兔借助OPPO的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，與東南亞電商展開合作，短短幾年內(nèi)成為了東南亞電商件量第一的快遞公司，曾有“東南亞順豐”之稱。在今年8月胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》中顯示，極兔估值已達(dá)1300億元。

現(xiàn)在，在國內(nèi)快遞物流行業(yè)“攪局”的極兔，在它的“老地盤”上又即將迎來新的爭(zhēng)斗。攻守易勢(shì)，物流行業(yè)風(fēng)云再起。

泰國快遞的“價(jià)格戰(zhàn)”

在泰國物流市場(chǎng)上，順豐、極兔等企業(yè)，已經(jīng)“卷”了起來。

4年前，東南亞物流行業(yè)資深人士老胡從中國來到了泰國。他說，當(dāng)時(shí)泰國的物流市場(chǎng)規(guī)模還非常小，“相當(dāng)于國內(nèi)2011年電商行業(yè)剛爆發(fā)的時(shí)候，泰國消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣也還處于培育期，整體市場(chǎng)的日單量不足200萬單?！?/span>

泰國的物流市場(chǎng)，從2019年開始發(fā)生改變。在這一年，已經(jīng)在印尼市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的極兔，開始進(jìn)軍泰國市場(chǎng)。在前半年，它都在忙于建網(wǎng)、建倉，到了2019年底，極兔在泰國的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)健全。

與此同時(shí)，其他巨頭也沒有閑著。百世快遞在泰國也在起網(wǎng)；嘉里物流在泰國成立的子公司Kerry單量日趨穩(wěn)定；泰國本地公司中，閃電達(dá)拿到了融資，擴(kuò)大了自己的規(guī)模。

2020年，疫情影響下，“泰國的電商、快遞等多個(gè)行業(yè)都迎來了井噴期。可以說，這一年的物流增速是幾年當(dāng)中最高的?！崩虾f。

進(jìn)入中國市場(chǎng)后，極兔和大型電商平臺(tái)展開合作，并通過大規(guī)模營銷和降低快遞價(jià)格，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在泰國，極兔采取的也是同樣的“打法”?！皹O兔長期霸占了地鐵廣告?！崩虾f，“它曾經(jīng)還推出過‘1-3公斤之內(nèi)9.9泰銖包郵’的多種類型低價(jià)促銷活動(dòng)?！?/span>

在老胡看來，“極兔要實(shí)現(xiàn)‘從0到1’，不主動(dòng)推動(dòng)刺激用戶的低價(jià)策略就沒有市場(chǎng)”。但在其帶動(dòng)下，其他快遞公司們?cè)谔﹪膽敉鉅I銷也跟著變得多了起來?！半S處可見快遞公司的廣告牌，極兔之外，閃電達(dá)也投了很多戶外廣告?！贝送?，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各大公司也紛紛推出新的價(jià)格策略來獲取用戶。

老胡提到，在極兔沒有進(jìn)入泰國市場(chǎng)之前，Kerry的業(yè)務(wù)規(guī)模在泰國是位列前茅的，在本地的民營快遞公司曾一度排名第一，并且此前幾乎不怎么推出促銷的價(jià)格策略。但從那時(shí)起，Kerry為了獲取更多的市場(chǎng)份額，也加入到促銷價(jià)格戰(zhàn)中。

它們斗得最激烈的時(shí)候，“快遞價(jià)格曾一度最低只有7.7泰銖（當(dāng)時(shí)折合人民幣1.5元）?！崩虾嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

一度探底的價(jià)格戰(zhàn)，讓本地的快遞公司都有所受傷。此前一直盈利的Kerry也罕見地出現(xiàn)了虧損，原本它的業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)居市場(chǎng)第一，但現(xiàn)在，這一位置也受到了極兔的威脅，Kerry與閃電達(dá)、極兔的排位你爭(zhēng)我奪，不斷在發(fā)生著變化。

在泰國市場(chǎng)上，越來越多的國內(nèi)物流企業(yè)加快速度布局。在2020年底，百世國際在泰國和越南的市場(chǎng)份額均已躋身行業(yè)前五。在2021年，百世國際和菜鳥聯(lián)手正式啟動(dòng)了中國至泰國、越南、柬埔寨的全鏈路跨境直送服務(wù)；同年，百世國際還推出了“最快48小時(shí)內(nèi)達(dá)”的中國至新馬泰特快跨境物流服務(wù)。

2022年7月，百世泰國與泰國郵政配送有限公司簽署諒解備忘錄，雙方將共享泰國境內(nèi)的倉配網(wǎng)絡(luò)、車輛、快遞員等。

2022年，順豐還在泰國專門設(shè)立了KEXI（Kerry Express Internation）組織，由順豐控股董事長兼CEO王衛(wèi)、國際電商快遞事業(yè)部負(fù)責(zé)人何斌以及嘉里物流集團(tuán)總裁馬榮楷、東南亞快件總裁伍建恒為委員會(huì)成員，共同討論和決定國際快遞業(yè)務(wù)的重大規(guī)劃及關(guān)鍵資源投入等。

此外，菜鳥還為泰國頭部快遞公司閃電達(dá)，建成了東南亞地區(qū)規(guī)模最大的自動(dòng)化倉儲(chǔ)系統(tǒng)。

在老胡的印象中，他初到這里時(shí)，泰國的物流業(yè)還是傳統(tǒng)的人工分揀狀態(tài)。但如今，隨著國內(nèi)快遞巨頭們的入局，泰國的日單量已經(jīng)突破了700萬單，成熟度也逐漸接近了目前國內(nèi)市場(chǎng)的狀態(tài)，包括無人分揀、自動(dòng)化倉儲(chǔ)等技術(shù)，都已經(jīng)在泰國物流業(yè)中得到了實(shí)現(xiàn)。

而泰國物流市場(chǎng)，只是國內(nèi)物流巨頭們?cè)跂|南亞征戰(zhàn)的一個(gè)縮影。

圖/視覺中國

順豐極兔，海外將有一戰(zhàn)？

越來越多的國內(nèi)物流行業(yè)玩家將目光投向了海外市場(chǎng)，尤其是在東南亞市場(chǎng)摩拳擦掌。

和其他同行相比，從印尼市場(chǎng)起家的極兔，在東南亞已擁有雄厚的基礎(chǔ)。

極兔的一級(jí)加盟商主要是OPPO、vivo這些渠道商。借助這些代理商網(wǎng)絡(luò)，加之在誕生時(shí)正值東南亞電商處于風(fēng)口，通過和Shopee等電商網(wǎng)站合作，極兔幾年內(nèi)就進(jìn)入了東南亞電商快遞公司第一梯隊(duì)。

地位穩(wěn)固后的極兔選擇了回到國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展。2020年3月，極兔國內(nèi)起網(wǎng)，只用了10個(gè)月，其日訂單量就從0飆升到了2000萬單。在2021年10月，極兔以68億元的價(jià)格“吞”掉了百世快遞。在今年，極兔對(duì)外宣稱，其5月份日訂單量已經(jīng)突破了4000萬單。

隨著極兔的快速擴(kuò)張，業(yè)內(nèi)一度有傳聞稱，極兔準(zhǔn)備上市。也曾有多位業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，極兔的下一個(gè)目標(biāo)將是IPO。而對(duì)起家于海外的極兔來說，國際業(yè)務(wù)無疑是支撐起其估值的核心故事之一。

極兔也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。2022年8月，極兔宣布擴(kuò)建其在印尼的兩個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心；此外，極兔還推出了“免運(yùn)費(fèi)”活動(dòng)，以回饋當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。據(jù)了解，截至目前，極兔在印尼已經(jīng)有69個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心。

極兔賴以做大的東南亞市場(chǎng)，也吸引了其他國內(nèi)物流巨頭的注意力。

今年夏天，業(yè)內(nèi)有消息稱，順豐在東南亞市場(chǎng)推出了“戰(zhàn)狼計(jì)劃”，主要是對(duì)東南亞銷售專員設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。此外，順豐針對(duì)東南亞市場(chǎng)還做了一系列營銷活動(dòng)，例如中秋跨國暖心寄、東南亞特價(jià)促銷、寄件抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。

實(shí)際上，順豐最早于2010年首次邁出國門，布局的就是東南亞市場(chǎng)。順豐先是在新加坡設(shè)立了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，然后又將國際業(yè)務(wù)逐步覆蓋到馬來西亞、印度等國家。2014年7月1日，順豐國際電商事業(yè)部正式成立，主要負(fù)責(zé)順豐未來的國家化布局以及海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。

十幾年來，順豐在海外的擴(kuò)張腳步雖然走得穩(wěn)定，但速度并不快。但隨著極兔的崛起，順豐也不得不開始“拼速度”，打法也變得越來越“重”。

圖/視覺中國

2021年9月，順豐控股斥資約146億元，收購了嘉里物流51.5%的股份，整個(gè)交易的時(shí)間跨度大約在7個(gè)月左右。這是國內(nèi)物流史上最大的一筆收購案，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)也由此擁有了旗下的第四個(gè)上市公司。

作為東南亞最大的第三方物流公司之一，嘉里物流業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球59個(gè)國家和地區(qū)，是亞洲和歐美之間商品貿(mào)易的主要運(yùn)輸者。值得一提的是，嘉里物流創(chuàng)始人郭鶴年曾連續(xù)22年穩(wěn)坐馬來西亞首富之位，為大眾所熟知的香格里拉酒店、金龍魚等，均為郭氏家族旗下產(chǎn)業(yè)。

此前，在回答投資者對(duì)“收購后雙方如何協(xié)同”的提問時(shí)，順豐曾明確表示，“未來順豐會(huì)借力嘉里物流在東南亞成熟的本土配送網(wǎng)絡(luò)，合力打造東南亞的區(qū)域快遞網(wǎng)絡(luò)”。

在與嘉里物流并表之后，供應(yīng)鏈與國際業(yè)務(wù)板塊規(guī)模的快速擴(kuò)大，也使順豐控股新業(yè)務(wù)板塊的營收占比大幅提升，從2021年上半年的31.1%增長至今年上半年的51.2%，撐起了順豐整體營收的半邊天。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，供應(yīng)鏈與國際業(yè)務(wù)板塊營收達(dá)到465.3億元，同比增長442.7%；凈利潤為16.9億元，同比增幅高達(dá)2661%。

對(duì)于曾經(jīng)陷入快遞“價(jià)格戰(zhàn)”的順豐來說，國際業(yè)務(wù)布局的深化是個(gè)更大的棋局——這給了投資者更大的信心，同時(shí)這一業(yè)務(wù)板塊也成為拉動(dòng)營收的強(qiáng)勁動(dòng)力。根據(jù)財(cái)報(bào)，順豐控股上半年實(shí)現(xiàn)營收1300.64億元，同比增長47.22%；凈利潤為25.12億元，同比增長了230.61%。

而“通達(dá)系”中，在“下南洋”時(shí)跑在最前面的，則是百世集團(tuán)。和順豐不同，在出售了百世快遞國內(nèi)業(yè)務(wù)給極兔之后，百世集團(tuán)的運(yùn)營重心主要“押”到了快運(yùn)業(yè)務(wù)、跨境物流、海外倉儲(chǔ)及東南亞市場(chǎng)的快遞業(yè)務(wù)中。

早在2019年下半年開始，百世集團(tuán)就已經(jīng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，把國際化列為其五大戰(zhàn)略之一，并將東南亞市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重心。其繼續(xù)通過干線運(yùn)輸自營、末端加盟的模式，在早期的東南亞快遞市場(chǎng)打下了一片天地。現(xiàn)在，百世集團(tuán)更是放下了包袱，“輕裝上陣”，加快了拓展速度。根據(jù)百世集團(tuán)的財(cái)報(bào)，第一季度百世國際在東南亞地區(qū)的包裹量達(dá)3839萬件，同比增長了25%。

在今年9月，中通國際小程序也上線了中國至新加坡、馬來西亞、新西蘭、澳洲等地5條集運(yùn)航空專線，還于國內(nèi)建設(shè)了2個(gè)國際倉和9個(gè)城市倉。圓通自2018年便開通了首條東南亞航線，并與云南國際班列共同開發(fā)中國老撾鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)。截至2021年，韻達(dá)國際也已與十幾家船東進(jìn)行了合作，通往海外市場(chǎng)。

在東南亞市場(chǎng)上，順豐等也遇到了“老對(duì)手”極兔。

一路狂奔的極兔，在東南亞市場(chǎng)業(yè)務(wù)已處于領(lǐng)先地位，并經(jīng)常推出促銷活動(dòng)。例如，其曾推出過“25%運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券”，最高折扣高達(dá)2萬印尼盾（約合人民幣9.39元）；以及為客戶提供35%的運(yùn)費(fèi)折扣、為商家提供買免費(fèi)運(yùn)輸?shù)葍?yōu)惠措施。

有業(yè)內(nèi)人士表示，有一年“雙十一”期間，極兔還與多家電商平臺(tái)合作，在海外市場(chǎng)推出過“無限量快件免運(yùn)費(fèi)服務(wù)”。

一位從事跨境電商的商家告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，由于運(yùn)費(fèi)便宜，加上與電商平臺(tái)的深度綁定，很多平臺(tái)上的商家都只選擇使用極兔的物流服務(wù)。

今年上半年，根據(jù)嘉里物流發(fā)布的財(cái)報(bào)，其電子商貿(mào)及快遞業(yè)務(wù)虧損了3.93億港元；而去年同期，該業(yè)務(wù)還盈利了2.09億港元。 嘉里物流在財(cái)報(bào)中表示，這主要是由于其泰國子公司Kerry在2021年下半年和今年上半年陷入了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝表示，順豐海外布局時(shí)間比較長，但效果仍不是很理想?！绊権S收購了嘉里物流，但嘉里的快遞網(wǎng)絡(luò)只在泰國市場(chǎng)比較強(qiáng)。另外，嘉里的核心是國際貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)，收購嘉里會(huì)增強(qiáng)順豐的貨代競(jìng)爭(zhēng)力，前期順豐在東南亞業(yè)務(wù)合作偏向輕資產(chǎn)模式，對(duì)于東南亞本土快遞網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，還需要重投入?！?/span>

“在快遞企業(yè)出海方面，極兔可以說是引領(lǐng)者。”魏建輝認(rèn)為，國內(nèi)快遞企業(yè)目前在東南亞主要是做海外本土快遞，做得比較好的就是極兔、百世和順豐；跨境快遞方面做的比較好的是菜鳥，其次是順豐。而其他的快遞公司，目前聲量還都較小。

在全面“攻入”東南亞市場(chǎng)后，順豐、百世等還勢(shì)必要迎來與極兔的正面一戰(zhàn)。

圖/視覺中國

國際化故事，只是開端

過去幾年中，東南亞一直都是全球電商增長最快的地區(qū)之一。

2020年，東南亞日均電商訂單數(shù)超過500萬，電商活躍用戶增長至1.5億人，電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)740億美元；2021年，電商市場(chǎng)規(guī)模超1200億美元，同比增長62%。據(jù)Bain咨詢預(yù)測(cè)，2025年，東南亞地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2340億美元。

但據(jù)首創(chuàng)證券信息顯示，目前東南亞（除新加坡外）市場(chǎng)的零售電商滲透率仍均低于5%，即使是最大的電商市場(chǎng)印尼，其零售電商滲透率也僅為4.26%。

因此，盡管成長迅速，但對(duì)標(biāo)國內(nèi)成熟的電商市場(chǎng)來看，東南亞電商市場(chǎng)的潛力仍巨大，存在8-10倍的提升空間。近年來，國貨出海也成為了眾多企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，國內(nèi)的物流企業(yè)們自然也嗅到了來自海外物流市場(chǎng)的新商機(jī)?！暗綎|南亞去”，幾乎成為頭部快遞物流企業(yè)的共識(shí)。

海外市場(chǎng)，也為巨頭們提供了新的增長故事。

東南亞市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)普遍存在技術(shù)短板。菜鳥聯(lián)手東南亞電商平臺(tái)Lazada，為商家提供端到端的全鏈路物流解決方案。據(jù)了解，Lazada目前已在馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印尼、越南等地建立了至少30個(gè)倉庫和配送中心。

魏建輝表示，菜鳥的定位是平臺(tái)物流，核心是整合全球資源，打造跨境物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海外末端派送還是委托第三方為主。

在東南亞本土的快遞物流企業(yè)背后，也總能出現(xiàn)國內(nèi)電商平臺(tái)的身影。在2016年，阿里收購了Lazada。此外，阿里還投資了泰國物流企業(yè)閃電達(dá)、印度物流企業(yè)Xpress Bees等項(xiàng)目。

京東自2015年開始布局東南亞市場(chǎng)，先后在印尼和泰國與當(dāng)?shù)睾献骰锇槁涞亓穗娚毯腺Y公司京東印尼（JD.ID）和京東泰國（JDCENTRAL）。在2019年，京東還成為了越南電商Tiki的第一大股東。目前，該公司已成為一家擁有4000名員工和2000萬注冊(cè)用戶的綜合電商平臺(tái)。

此外，京東物流也利用倉配一體化的優(yōu)勢(shì)，加速在越南、馬來西亞等地區(qū)落地自營海外倉。如今，京東航空也已經(jīng)正式獲得了航空運(yùn)輸證書，即將圍繞長三角、渤海、珠三角等三大經(jīng)濟(jì)圈展開國內(nèi)航空貨運(yùn)，然后將航線延伸至東南亞等地區(qū)。

東南亞市場(chǎng)的物流巨頭鏖戰(zhàn)，才剛剛開始。

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