幾天前，一份京東內(nèi)部郵件顯示，目前京東已經(jīng)開啟了“百億補(bǔ)貼”的內(nèi)測(cè)工作。郵件稱，為了百億補(bǔ)貼有更好的用戶體驗(yàn)，首先面向京東內(nèi)部同事開放內(nèi)部眾測(cè)優(yōu)先體驗(yàn)，對(duì)于參與內(nèi)測(cè)并發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)漏洞的員工，京東還專門設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)金。郵件信息顯示，該郵件的發(fā)出時(shí)間是在2月23日中午，這意味著，目前京東已經(jīng)開啟了“百億補(bǔ)貼”的內(nèi)測(cè)工作。根據(jù)此前媒體爆料出的京東內(nèi)部匯報(bào)方案，京東“百億補(bǔ)貼”已于2月24日完成競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線。

新一輪價(jià)格戰(zhàn)即將到來

京東開啟“百億補(bǔ)貼”的消息一出，便立即引發(fā)了廣泛關(guān)注。正當(dāng)大家都在討論京東“百億補(bǔ)貼”具體上線時(shí)間之際，其進(jìn)展就來了。2月27日消息，京東APP宣布升級(jí)11.6.2，更新日志中明確提到：“京東3.8節(jié)，百億補(bǔ)貼上線”。據(jù)悉，此次百億補(bǔ)貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，且自營(yíng)和POP商家（Platform Open Plan，也稱第三方賣家）都將參與其中。而且與與此前只在6·18或者雙11等大促期間，入口隱藏較深不同，這次“百億補(bǔ)貼”將在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口。

可見，京東這次“玩”得有點(diǎn)大，是真金白銀地要“砸錢”在電商領(lǐng)域掀起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)，此前京東曾多次推出過“百億補(bǔ)貼”概念的活動(dòng)，如2022年底推出的“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，主打低價(jià)年貨等，但正式推出“百億補(bǔ)貼”尚屬首次。

不過話說回來，京東此舉有點(diǎn)出乎意料但又完全在情理之中。畢竟低價(jià)策略，一直以來都是劉強(qiáng)東所奉行的。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在去年的京東內(nèi)部中高層會(huì)議上，劉強(qiáng)東稱京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價(jià)策略、回歸用戶；要千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升把價(jià)格降下來，把服務(wù)提上去。因?yàn)樵趧?qiáng)東看來，如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都將歸零。而且事實(shí)也證明了劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)——有資料顯示，十多年前，劉強(qiáng)東曾經(jīng)掀起過兩次著名的價(jià)格戰(zhàn)：2010年一筆8000萬，撂倒了圖書領(lǐng)域的霸主當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；2012年在家電行業(yè)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)，打敗了國(guó)美和蘇寧。

劉強(qiáng)東也曾表示，隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成是為第二個(gè)蘇寧。因此，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。

而這一次，在全力拼經(jīng)濟(jì)的背景下，京東重拾低價(jià)策略，正式上線“百億補(bǔ)貼”，加大力度促進(jìn)消費(fèi)，似乎正逢其時(shí)。至于其此舉將矛盾對(duì)準(zhǔn)了誰，我們暫不做猜測(cè)，但是可以明確的是，在電商領(lǐng)域，一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”，已在所難免。

“百億補(bǔ)貼”的背后是用戶爭(zhēng)奪

百億補(bǔ)貼，很好理解，就是平臺(tái)通過百億左右規(guī)模的資金對(duì)部分商品進(jìn)行補(bǔ)貼，從而讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格達(dá)成交易。簡(jiǎn)單來說，百億補(bǔ)貼追求的是用低價(jià)換取更多消費(fèi)者的青睞，低價(jià)是百億補(bǔ)貼的核心所在。

在電商領(lǐng)域，這已經(jīng)不是一個(gè)新概念，幾乎所有電商平臺(tái)都玩過。其中，作為啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃的先行者，拼多多所取得的成效各方是有目共睹的，用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話說，拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢，都是值得的。

隨后，淘寶旗下聚劃算也正式上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)，諸多熱銷產(chǎn)品成為了首批上架聚劃算百億補(bǔ)貼貨架的商品。彼時(shí)，聚劃算方面還透露，百億補(bǔ)貼并不是雙12推出的限時(shí)活動(dòng)，后續(xù)百億補(bǔ)貼會(huì)成為常態(tài)化的活動(dòng)。同步，京東也進(jìn)行了跟進(jìn)，不過當(dāng)時(shí)更多是以子頻道形式出現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)。而此次京東“百億補(bǔ)貼”十分隆重，將在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口。由以往的大促模式變?yōu)槿珍N模式，補(bǔ)貼覆蓋全品類，京東自營(yíng)和POP商家都參加。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，不管是哪個(gè)平臺(tái)，由“百億補(bǔ)貼”引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)就是用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。之前有數(shù)據(jù)顯示，阿里全球年活躍消費(fèi)者達(dá)到約12.8億，單季增長(zhǎng)4300萬。其中，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者單季凈增長(zhǎng)2600萬至9.79億；中國(guó)市場(chǎng)電商零售消費(fèi)者，增長(zhǎng)2000萬到8.82億，單季凈增長(zhǎng)約2000 萬，主要由淘特帶來增量。截至2021年12月31日止12個(gè)月，淘特?fù)碛?.80億年度活躍消費(fèi)者，較上季度增長(zhǎng)3900 萬。據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，在淘寶和天貓消費(fèi)超過人民幣10000元的消費(fèi)者數(shù)維持在約1.24億，并有98%的留存率。同時(shí)，通過短視頻和直播等方式，淘寶不斷提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

而據(jù)京東2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2022年9月30日，過去12個(gè)月京東的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.88億，增速為6.5%，創(chuàng)下三年來最低。在3C品類，京東2022年三季度的收入同比增長(zhǎng)僅8%。而同期，拼多多當(dāng)季營(yíng)收355.04億元，同比增長(zhǎng)65%；歸母凈利潤(rùn)105.89億元，同比增長(zhǎng)546%。 據(jù)拼多多發(fā)布的2021年四季度及全年度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長(zhǎng)10%，單季新增約140萬。

當(dāng)活躍用戶數(shù)放在一起比較，這樣也就不難看出，京東背后要加碼低價(jià)策略的邏輯了。如此一來，“百億補(bǔ)貼”儼然已經(jīng)成為了各大平臺(tái)的標(biāo)配——這樣的價(jià)格戰(zhàn)以后或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)手段。換而言之，這就極其考量每個(gè)參與平臺(tái)的資金實(shí)力，但背后的回報(bào)是顯而易見的。以拼多多為例，其用“百億補(bǔ)貼”換來了海量的用戶，以及穩(wěn)步提升的用戶購(gòu)買頻次、客單價(jià)。更為重要的是，拼多多以此為切入點(diǎn)更深地鞏固了下沉市場(chǎng)的開發(fā)。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)，已經(jīng)成為了當(dāng)下各大電商平臺(tái)新增用戶的主要來源。

京東發(fā)力重點(diǎn)依然在下沉市場(chǎng)

從2019年上線京喜平臺(tái)，到為了下沉市場(chǎng)布局加盟快遞網(wǎng)絡(luò)，再到重組團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)……這幾年，下沉市場(chǎng)一直都是京東發(fā)力的領(lǐng)域，但進(jìn)展似乎并沒有想象中的順利。

在去年二季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，“下沉市場(chǎng)”一詞被反復(fù)提及，也被京東CEO徐雷視為最重要的增量市場(chǎng)。徐雷稱，京東將在下沉市場(chǎng)繼續(xù)做寬用戶的廣度，同時(shí)布局同城零售，并持續(xù)不斷增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。

的確，下沉市場(chǎng)擁有大量人口，存在巨大的市場(chǎng)潛力。隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，這些消費(fèi)場(chǎng)景和下沉人群成為阿里、京東、拼多多等收割流量、捕捉增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。而且加上近年來受到疫情等影響，不少用戶群里對(duì)商品的價(jià)格敏感，低價(jià)也確實(shí)是快速抓住用戶的手段。

而且不只是通過低價(jià)策略，京東在下沉市場(chǎng)一直動(dòng)作不斷。去年9月，京東超市方面宣布將瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)和同城業(yè)務(wù)；今年1月京東開放個(gè)人賣家入駐，將供應(yīng)鏈進(jìn)一步下沉；近日又有消息稱京東正在低調(diào)測(cè)試“京東買菜”項(xiàng)目，且不排除后續(xù)獨(dú)立頻道、App等的可能。在京東到家APP中，京東買菜為一級(jí)入口，這與此前的“買菜”頻道功能相對(duì)一致。

上述一些列的舉措不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)京東的認(rèn)知，也能增強(qiáng)用戶黏性。再結(jié)合京東將上線百億補(bǔ)貼頻道，更加證明了其對(duì)下沉市場(chǎng)的開拓。畢竟在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，下沉市場(chǎng)的用戶轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

其實(shí)，市場(chǎng)是期待多樣化競(jìng)爭(zhēng)形式的，但前提是為消費(fèi)者做好服務(wù)為基準(zhǔn)。京東“百億補(bǔ)貼”即將上線，相信相關(guān)方也已開始采取行動(dòng)，不論是防守還是進(jìn)攻，這場(chǎng)關(guān)于價(jià)格、用戶、市場(chǎng)的較量又要開始了。而且，要投入的資本越來越多，由此引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。這過程中，誰更勝一籌，拭目以待。

京東,百億補(bǔ)貼