一、重組電商業(yè)務(wù)

TikTok已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明，即使處處碰壁，它依然不愿意放棄商機(jī)巨大的歐美市場(chǎng)。

據(jù)悉，TikTok團(tuán)隊(duì)最近重組了電商業(yè)務(wù)，以便重新聚焦美國(guó)市場(chǎng)和英國(guó)市場(chǎng)。在這次業(yè)務(wù)重組中，負(fù)責(zé)在巴西推出TikTok Shop的部分工作人員被調(diào)往英國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)。

從人事變動(dòng)來(lái)看，TikTok可能是希望通過(guò)此次業(yè)務(wù)重組，向歐美市場(chǎng)輸送更多優(yōu)秀的能人，努力突破其直播電商業(yè)務(wù)在這些市場(chǎng)面臨的增長(zhǎng)困境。

近年來(lái)，隨著TikTok全球影響力的不斷深入，雄心勃勃的TikTok也開始在全球多個(gè)市場(chǎng)試水電商業(yè)務(wù)。但與旗下電商平臺(tái)TikTok Shop在東南亞的爆款不同，TikTok Shop進(jìn)入歐美市場(chǎng)以來(lái)處處碰壁，業(yè)務(wù)發(fā)展受阻。

比如2021年，TikTok Shop先后登陸印尼市場(chǎng)和英國(guó)市場(chǎng)。來(lái)自印度尼西亞市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者普遍對(duì)這種現(xiàn)場(chǎng)交付模式表現(xiàn)出極大的興趣。隨著賣家的涌入，印尼市場(chǎng)的TikTok店鋪銷量猛增。然而，在英國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種模式無(wú)動(dòng)于衷。

受此影響，2022年TikTok Shop在印尼市場(chǎng)的月均GMV達(dá)到2億美元，而其在英國(guó)市場(chǎng)的月均GMV僅為2400萬(wàn)美元。

顯然，英國(guó)市場(chǎng)的遇冷也使得TikTok Shop在歐美市場(chǎng)的擴(kuò)張速度極其緩慢。2022年，TikTok Shop陸續(xù)登陸泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)。到2022年底，TikTok店賣家中心還增加了美國(guó)站的申請(qǐng)渠道。

不過(guò)目前TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)還處于測(cè)試階段。

二、在歐美能否成功逆襲

眾所周知，相比其他市場(chǎng)，向來(lái)被眾多出海賣家視為主流市場(chǎng)的歐美電商市場(chǎng)，不僅市場(chǎng)規(guī)模更為廣闊，而且消費(fèi)者購(gòu)買力更強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施也更為完善。倘若能有機(jī)會(huì)成功掘金歐美電商市場(chǎng)，TikTok Shop作為電商平臺(tái)的實(shí)力將大大增強(qiáng)。

或許正因于此，即便前路難行，TikTok也不愿輕易放棄掘金歐美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

但現(xiàn)在TikTok店鋪在英國(guó)市場(chǎng)碰壁，在美國(guó)市場(chǎng)保守，也說(shuō)明TikTok在歐美市場(chǎng)成功復(fù)制直播電商模式并不容易。

據(jù)介紹，2021年英國(guó)TikTok店成功上線后，按照TikTok原有的擴(kuò)張計(jì)劃，TikTok店將繼續(xù)布局歐洲市場(chǎng)，陸續(xù)上線德國(guó)站、法國(guó)站、意大利站等多個(gè)車站。然而，由于TikTok Shop英國(guó)站的成績(jī)不理想，TikTok在2022年明確表示，將暫停拓展歐美直播電商的計(jì)劃。

另外，2023年有消息稱，TikTok已經(jīng)討論過(guò)砍掉歐美第三方賣家業(yè)務(wù)，然后集中精力自營(yíng)。成功邁出第一步后，對(duì)TikTok掘金歐美直播電商市場(chǎng)計(jì)劃的幾次調(diào)整，進(jìn)一步印證了TikTok的困惑。

歸根結(jié)底，在大多數(shù)歐美消費(fèi)者眼中，TikTok目前的角色仍然是“社交平臺(tái)”，TikTok很難打破這種認(rèn)知。同時(shí)，直播銷售額爆發(fā)式增長(zhǎng)的延緩也說(shuō)明目前歐美消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的接受度并不高。歐美直播電商市場(chǎng)前景雖然廣闊，但仍處于消費(fèi)者認(rèn)知度和使用率較低的初級(jí)階段。

消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，市場(chǎng)需要時(shí)間成長(zhǎng)。再加上各種不可抗力因素，未來(lái)TikTok店鋪掘金的歐美市場(chǎng)仍將面臨不小的挑戰(zhàn)。

變陣之后，它能否在這一市場(chǎng)成功逆襲，這還是個(gè)未知數(shù)。不過(guò)TikTok直播電商的風(fēng)口迎來(lái)爆發(fā)已是事實(shí)，如今有不少跟隨著TikTok沖向東南亞市場(chǎng)掘金的跨境賣家已經(jīng)嘗到了甜頭，他們更期望TikTok Shop能夠成功拿下歐美市場(chǎng)。