1.快手要實(shí)現(xiàn)全面盈利，關(guān)鍵在海外業(yè)務(wù)

快手的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)慢慢步入正軌。

不久前，快手公布了2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收942億元，同比增長(zhǎng)16.2%，全年凈虧損137億元，去年同期為781億元。

從去年第二季度開始，快手在業(yè)績(jī)報(bào)告中分別披露了國(guó)內(nèi)和海外的運(yùn)營(yíng)情況，讓外界對(duì)快手出海的相關(guān)進(jìn)展有更清晰的了解。

數(shù)據(jù)顯示，Q4快手2022年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收2.85億元，同比增長(zhǎng)516.8%，全年?duì)I收6.25億元，同比增長(zhǎng)732.1%。

在營(yíng)收飆升的同時(shí)，得益于聚焦核心國(guó)家發(fā)展、優(yōu)化資源配置、提升運(yùn)營(yíng)效率，快手海外業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了大幅減虧。去年海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損66億元，同比收窄44.7%。

同時(shí)，通過豐富有效內(nèi)容供給，優(yōu)化產(chǎn)品和算法，快手海外市場(chǎng)日均活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至65分鐘以上，接近國(guó)內(nèi)日均使用時(shí)長(zhǎng)的一半。

但相比之下，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)從去年第二季度開始實(shí)現(xiàn)單季度盈利，并且還在不斷擴(kuò)大盈利，最終全年扭虧為盈，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.9億元。

（截自快手財(cái)報(bào)）

顯然，海外業(yè)務(wù)是拖累快手未能實(shí)現(xiàn)整體盈利的主要原因，這也意味著，海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化變得至關(guān)重要。

從2021年下半年開始，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在去年，快手逐步完善商業(yè)生態(tài)體系，深化變現(xiàn)能力，帶動(dòng)海外市場(chǎng)收入規(guī)模爬升。

方向?qū)α司筒慌侣愤h(yuǎn)，雖然短期內(nèi)虧損還會(huì)繼續(xù)，但是好在，快手已經(jīng)找到了正確的出海道路。

2.快手出海，從不得章法到找準(zhǔn)節(jié)奏

事實(shí)上，快手進(jìn)行海外擴(kuò)張的時(shí)間并不算晚，但從效果來看，卻可以說是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

2016年，快手推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，這和TikTok誕生的年份相同，Kwai主攻的是俄羅斯、韓國(guó)和東南亞市場(chǎng)。2017年，在一眾韓國(guó)明星的引流下，Kwai在韓國(guó)短時(shí)間內(nèi)就迎來了爆發(fā)增長(zhǎng)。

但由于當(dāng)時(shí)Kwai沒有好的社區(qū)內(nèi)容來留住用戶，用戶更多將其作為一個(gè)拍視頻的工具，導(dǎo)致用戶的留存率非常低。

再加上當(dāng)時(shí)快手內(nèi)部對(duì)出海沒有明確的規(guī)劃和方向，短暫嘗了一下甜頭之后，快手的海外業(yè)務(wù)漸漸沒了動(dòng)靜，和TikTok拉開越來越大的距離。

2019年，快手打響“K3戰(zhàn)役”時(shí)，才重新啟動(dòng)了國(guó)際化項(xiàng)目。

只不過相比于抖音的“一個(gè)TikTok走天下”，快手采取的是分散作戰(zhàn)，除了Kwai之外，快手還分別推出了針對(duì)北美市場(chǎng)的Zynn，以及針對(duì)東南亞市場(chǎng)的Snack Video。

尤其是Zynn，為了在對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域里搶占市場(chǎng)，在冷啟動(dòng)時(shí)期，Zynn采用了紅包裂變的玩法，用現(xiàn)金激勵(lì)來獲取用戶增長(zhǎng)。

但是，歷史已經(jīng)多次證明，僅僅依靠補(bǔ)貼是走不長(zhǎng)的。雖然通過大規(guī)模砸錢獲得了大量新用戶，但留存率并不高。最終Zynn因?yàn)橥茝V方式在美國(guó)下架，但在取消現(xiàn)金激勵(lì)重新上線后不了了之。

直到2021年，快手的國(guó)際業(yè)務(wù)才從擴(kuò)張走向收縮，將不同市場(chǎng)的產(chǎn)品整合到葵，并繞過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的北美市場(chǎng)，在快手更具優(yōu)勢(shì)的拉美和東南亞市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

去年快手國(guó)際化事業(yè)部進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，成立了國(guó)際商業(yè)化部門。經(jīng)過這次調(diào)整，成也定下了目標(biāo)，確定了階段性、分區(qū)域、差異化打法，找到了海外業(yè)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的空間，確定了巴西、印尼為商業(yè)化的優(yōu)先區(qū)域。

8月，被視為快手“三號(hào)人物”的原商業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏斌被任命為快手國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

（圖源：快手）

馬宏彬上任后，延續(xù)了快手國(guó)際化事業(yè)部此前定下的業(yè)務(wù)大方向：不做大規(guī)模增長(zhǎng)，全面加速商業(yè)化，“打好基本功，花好每分錢”。

和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一樣，廣告、直播和電商是快手國(guó)際化商業(yè)化的主要方向。

在廣告方面， 2021年，快手在巴西上線了“Kwai for Business”，為品牌主提供解決方案，去年快手通過不斷打造廣告投放案例來拓展廣告主規(guī)模。

直播方面，快手引入了更多的公會(huì)和主播，逐步提升了直播滲透率，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和豐富的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，使得直播收入持續(xù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，和中國(guó)一樣，快手短劇在拉美市場(chǎng)也很受歡迎。去年，快手通過在新聞、短劇等優(yōu)勢(shì)上構(gòu)建用戶心智，將海外市場(chǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)提升至65分鐘以上。

同時(shí)，快手也在探索海外電商業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。2021年，快手和巴西當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)電商測(cè)試。此前有消息稱，快手與全球速賣通在2022年簽訂協(xié)議，由全球速賣通供貨，快手銷售。

“出海的路上可能會(huì)有艱難險(xiǎn)阻，但我們會(huì)堅(jiān)定不移地走下去?！?/p>

用了快手差不多6年的時(shí)間來止損增收，已經(jīng)成為快手現(xiàn)階段海外業(yè)務(wù)的主要任務(wù)。

3.快手海外商業(yè)化，巴西打頭陣

經(jīng)過多次試錯(cuò)后，快手海外業(yè)務(wù)留下了巴西和印尼兩個(gè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，尤其是巴西，是快手最核心的區(qū)域。

而回顧快手在巴西的成功，最主要的原因還是在于快手做好了本地化建設(shè)。

在剛開始開拓巴西市場(chǎng)時(shí)，快手就組建了巴西圣保羅本地辦公室，招募了本地人做運(yùn)營(yíng)以及商務(wù)，之后還通過贊助美洲杯、音樂節(jié)等賽事及合作等活動(dòng)來增加Kwai的曝光量，更加精準(zhǔn)地深入本地市場(chǎng)。

除此之外，和國(guó)內(nèi)獨(dú)特的老鐵文化一樣，在巴西市場(chǎng)，TikTok將目標(biāo)群體定為青少年群體時(shí)，Kwai切入的目標(biāo)人群更下沉，同時(shí)在品類上也和TikTok作了區(qū)分，更加注重短劇、新聞、體育賽事等品類。

不僅做足了本土化，而且有自己的差異化優(yōu)勢(shì)，所以快手在巴西自然成功了。

巴西作為拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，是電商市場(chǎng)增長(zhǎng)最顯著的國(guó)家，拉美的用戶習(xí)慣更適合感興趣的電商，這無疑為快手商業(yè)化打下了良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，快手在巴西的商業(yè)化也面臨著一系列問題，比如基礎(chǔ)物流設(shè)施落后、關(guān)稅問題、尚處于起步階段的MCN產(chǎn)業(yè)鏈等等。

與此同時(shí)，近兩年來，Shopee、SHEIN、TikTok等跨境電商力量都加大了對(duì)巴西市場(chǎng)的投入，外部競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。

對(duì)于快手來說，如何找到最高效的方式做電商也顯得尤為重要。但至少目前來看，巴西電商天花板很高，這讓快手海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化有了更高的想象空間。