一、繞過美團(tuán)，快手本地生活親自下場(chǎng)

快手本地生活終于有新動(dòng)靜了。

原本，行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)快手本地生活有著很高的期待。

2021年12月27日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通的戰(zhàn)略合作，聲稱“將給予快手開放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造一站式完整消費(fèi)鏈路”。

因?yàn)槊缊F(tuán)和快手的聯(lián)合是業(yè)內(nèi)首例，因此許多人都很期待外賣和短視頻能夠碰撞出不一樣的火花。

但實(shí)際上，雙方的合作一直停留在表面，甚至快手本地生活業(yè)務(wù)本身也比較安靜。

如今，快手在業(yè)務(wù)層面終于又邁出了新的一步。美團(tuán)之外，快手本地生活正在測(cè)試自有的交易鏈路。

實(shí)際上，與其說這是一條新的交易鏈路，不如說是快手開放平臺(tái)能力的進(jìn)一步釋放。

從2021年12月開始，快手就上線了小程序，并通過小程序打通第三方平臺(tái)，借力第三方平臺(tái)為用戶提供本地生活服務(wù)。

現(xiàn)在，快手推出官方本地生活小程序，并定向邀請(qǐng)了餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶，可通過新的交易鏈路完成團(tuán)購(gòu)商品交易，并到店消費(fèi)。

其中，知名茶飲品牌7分甜在北京、上海、杭州、鄭州等地的門店，均已直接入駐快手，并接入新的交易鏈路。

以“7分甜”在快手的小程序?yàn)槔?，?yè)面中多款團(tuán)購(gòu)商品標(biāo)注“快手補(bǔ)貼”字樣，點(diǎn)擊商品詳情頁(yè)可以看到“官方直補(bǔ)”、“官方小程序使用”等相關(guān)字樣。

（圖源：億邦動(dòng)力）

經(jīng)媒體下單測(cè)試，訂單支付頁(yè)面顯示商家為“快手生活服務(wù)平臺(tái)商戶”，同時(shí)下單完成后會(huì)收到來(lái)自“快手本地生活”的短信提醒。

此外，為了配合官方小程序的上線，快手合作眾多連鎖品牌門店推出團(tuán)購(gòu)券產(chǎn)品“囤好券”，可以在美團(tuán)小程序和快手官方小程序通用。

事實(shí)上，程一笑上任快手CEO后，本地生活業(yè)務(wù)就開始加速了，優(yōu)先級(jí)和資源傾斜度大大提升。

去年9月，快手的本地生活業(yè)務(wù)從分散在主站和電商兩個(gè)事業(yè)部中，整合升級(jí)為獨(dú)立部門。整合完成后，本地生活的優(yōu)先級(jí)與主站、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)處于同一層級(jí)。

同時(shí)，快手還成立了商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由程一笑兼任主席。其中，本地生活也被納入商業(yè)生態(tài)建設(shè)的范圍內(nèi)，促進(jìn)與其他業(yè)務(wù)的融合和協(xié)同。

組織提效下，快手針對(duì)本地生活的預(yù)算也有所提升。具體表現(xiàn)為，新部門成立僅一個(gè)月的時(shí)間，本地生活就開始大規(guī)模招聘相關(guān)人才，總崗位數(shù)超過50個(gè)。

大舉進(jìn)攻之下，快手會(huì)成為抖音之后，本地生活賽道的另一條“鯰魚”嗎？

二、快手本地生活，注定是一場(chǎng)硬仗

“起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集”，透過本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展，似乎也可以窺見快手的通病。

本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)、阿里、抖音開創(chuàng)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，屬于快手的聲音寥寥。實(shí)際上，快手和抖音幾乎同時(shí)入局，但是差距卻逐漸拉開了。

快手本地生活最早可以追溯到2019年，升級(jí)商家號(hào)并推出本地生活服務(wù)功能。2020年，快手本地生活入口正式上線。又一年，快手才開始灰度測(cè)試同城團(tuán)購(gòu)功能。

與抖音相比，快手本地生活更注重合作，對(duì)象包括同程藝龍、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)等。

不過，這也側(cè)面反映了快手本地生活業(yè)務(wù)沒能突飛猛進(jìn)的核心原因，過于依賴合作伙伴的能力，自身則淺嘗輒止。

就算是與美團(tuán)達(dá)成合作，程度也并不深。

參考抖音和餓了么的合作模式，抖音外賣新場(chǎng)景已經(jīng)在全國(guó)各個(gè)城市落地。而快手在這場(chǎng)合作中，更傾向于為他人做嫁衣，能夠得到的助力不太明顯。

其中，在本地生活賽道，快手要面臨的最大難點(diǎn)是線下履約能力的缺失。不止是快手，線下履約能力是所有短視頻平臺(tái)的短板。

目前，快手本地生活雖然與順豐同城達(dá)成合作，但很明顯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

對(duì)于第三方即時(shí)物流平臺(tái)來(lái)說，快手只是他們的客戶之一。運(yùn)力分散導(dǎo)致履約效率下降，是必然情況。

可以看到，快手基本上只有本地到店業(yè)務(wù)。包括此次測(cè)試本地生活官方小程序，用戶下單后依然要去門店消費(fèi)。

但是快手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音，已經(jīng)打通了兩條團(tuán)購(gòu)到家的鏈路。

近日，接連在超市、本地生活等領(lǐng)域發(fā)力，關(guān)于抖音外賣的消息也炒得火熱。雖然抖音否認(rèn)了外賣在全國(guó)上線的消息，但是以目前的情況來(lái)看也不遠(yuǎn)了。

線下履約能力之外，團(tuán)購(gòu)券到店核銷率、短視頻平臺(tái)的爆款邏輯等也是快手需要解決的問題。

相對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力較弱的中小商家，頭部商家更容易獲得曝光流量。以抖音為例，團(tuán)購(gòu)套餐基本上以高客單價(jià)為主。

長(zhǎng)此以往，短視頻平臺(tái)本地生活業(yè)務(wù)的上升空空間有限。

最重要的是，快手能夠拿出多少精力和資源，投入暫時(shí)還看不到回報(bào)的本地生活業(yè)務(wù)呢？

根據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，雖然快手去年二季度首次實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面的盈利，但是一直到三季度總體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)依然為負(fù)值。

在本地生活業(yè)務(wù)跑通之前，需要其他業(yè)務(wù)來(lái)輸血。廣告業(yè)務(wù)增速放緩，電商業(yè)務(wù)還在布局之中，快手本地生活很難獲得太多來(lái)自其他業(yè)務(wù)的幫助。

想要在巨頭云集中分食蛋糕，快手還有很多功課需要補(bǔ)足。

三、追趕本地生活風(fēng)口，快手還有機(jī)會(huì)嗎

從行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，快手依然有逆襲的機(jī)會(huì)。

短視頻對(duì)各大行業(yè)的沖擊，同樣表現(xiàn)在本地生活領(lǐng)域。過去十年里，美團(tuán)的地位穩(wěn)如泰山?，F(xiàn)在，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，這一情況漸漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

抖音之所以能夠撬開本地生活市場(chǎng)的口子，背后是短視頻得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。短視頻的產(chǎn)品形態(tài)，天然契合本地生活的大部分服務(wù)場(chǎng)景。短視頻和直播的內(nèi)容形式，可以承接具有新消費(fèi)需求的人群。

另一方面，短視頻平臺(tái)龐大的流量規(guī)模，也讓本地商家們眼饞。全行業(yè)內(nèi)容化和線上化的趨勢(shì)下，沒有人想要被時(shí)代拋下。

美團(tuán)的霸主地位被挑戰(zhàn)，本地生活重新大洗牌。這是包括快手在內(nèi)新玩家上位，最好的時(shí)機(jī)。

本地生活是一個(gè)空間巨大且極具成長(zhǎng)價(jià)值的市場(chǎng)，快手不能后退。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年有望增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

更何況，快手也具備自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。與抖音進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，快手的殺手锏是下沉市場(chǎng)和私域流量。

快手在下沉市場(chǎng)和滲透和觸達(dá)擁有很大優(yōu)勢(shì)，老鐵文化生態(tài)賦予了其強(qiáng)私域的流量特征。此外，下沉市場(chǎng)的熟人特征更加明顯。

這就讓快手更容易獲得下沉市場(chǎng)用戶的信賴和支持，從而更順利地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

但同時(shí)下沉市場(chǎng)用戶依靠短視頻種草的心智可能還需要培養(yǎng)，快手本地生活的轉(zhuǎn)化能力需要進(jìn)一步證明。

快手,本地生活小程序